Kundenbefragung - Begriff und Vorgehen

Die Kundenbefragung ist eines der wichtigsten Instrumente der Kundenzufriedenheitsanalyse. Dabei ist die Kundenbefragung ein effizientes Werkzeug, die genau da ansetzt, wo dringender Informationsbedarf besteht - bei der Kundenzufriedenheit. Mithilfe einer Kundenbefragung können schnell und günstig Informationen über unerfüllte Erwartungen gesammelt werden, die als Entscheidungshilfe für weitere Planungsmaßnahmen unersetzbar sind.

Vor der eigentlichen Kundenbefragung müssen einige Aspekte berücksichtigt werden:

1. Wer soll bei der Kundenbefragung interviewt werden? Der Konsument (B2C) oder die Person, die die Kaufentscheidungen trifft (B2B)? Sollen potenzielle oder verlorene, abgewanderte Kunden befragt werden? Oder sind Lieferanten, Konkurrenten oder die breite Öffentlichkeit für die Kundenbefragung relevant?

2. Was soll mit der Kundenumfrage gemessen werden? Es wird unterschieden zwischen allgemeinen Fragen (bspw. über die Gesamtzufriedenheit mit dem Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen – um die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung oder des Wiederkaufs zu ermitteln) und speziellen Fragen (bspw. Befragung über die Zufriedenheit mit dem Kundenservice – Kompetenz, Freundlichkeit, oder über die Zufriedenheit mit dem Produkt – Qualität, Produktdesign, oder über die Lieferung – Zeiten, Kosten, Verpackung, oder eben über einen bestimmten Bereich, welche häufig mit Beschwerden konfrontiert ist).

3. Wie sollte die Kundenbefragung durchgeführt werden? Dabei sollten die Vor- und Nachteile der telefonischen, mündlichen, schriftlichen und eben Online-Befragungen beachtet werden.

4. Wie sollte die Zufriedenheit mit der Kundenbefragung gemessen werden? In der Kundenbefragung werden den Verbrauchern eine Vielzahl von Fragen (offene, geschlossene, Rangfragen, etc.) gestellt. Bei offenen Fragen können Kunden ausführlich ihre Erwartungen und Bedürfnisse beschreiben. Dementsprechend länger dauert auch die Auswertung dieser Kundenumfrage. Bei geschlossenen Fragen werden in der Regel Skalen verwendet (etwa von 1 = „sehr zufrieden“ bis 5 = „sehr unzufrieden“ oder umgekehrt von 1 = „sehr unzufrieden“ bis 5 = „sehr zufrieden“, von 1 = „sehr gut“ bis 10 = „sehr schlecht“ bzw. von 1 = „sehr schlecht“ bis 10 = „sehr gut“).

Ein weiterer Bestandteil der Kundenbefragung ist der NPS (Net Promoter Score), mit dem auf einer Skala von 0 bis 10 ermittelt wird, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung des Unternehmens, Produktes oder der Dienstleistung durch den Kunden ist. Die 10 steht auf der Skala für "äußerst wahrscheinlich", die 0 für "äußerst unwahrscheinlich". Befragte, welche mit 9 oder 10 antworten, zählen zu den Promotoren und diejenigen mit einer Antwort unter 7 sind die „Kritiker“. Die „passiv Zufriedenen“ zwischen 7 und 9 werden nicht einberechnet. Der NPS berechnet sich, indem der prozentuale Anteil der Kritiker vom Anteil der Promotoren abgezogen wird. (NPS = % Promotoren - % Kritiker).

5. Wie können Kundenzufriedenheitsbefragungen optimal eingesetzt werden? Eine Kundenbefragung kann die Kundenzufriedenheit zu einem bestimmten Zeitpunkt abbilden. Wichtig ist es jedoch, die Kundenzufriedenheit kontinuierlich zu messen, um bspw. die Wirksamkeit von Maßnahmen beurteilen zu können (Werbung, PR, etc.).

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